Warum wir Dinge wollen, die wir nicht brauchen und 10 Tipps, die helfen
Der Diderot-Effekt ist ein Begriff aus der Konsumforschung und bezeichnet den Zwang, nach einem Kauf weitere Käufe zu tätigen, um ein harmonisches, passendes Gesamtbild zu kreieren. Ein kleiner Bereich unseres Lebens wird mit dem ersten Kauf aufgewertet, dies erzeugt aber eine Unzufriedenheit mit einem anderen oder sogar dem restlichen Bereich. So setzt der Erwerb eines neuen Gegenstandes oft eine Konsumspirale in Gang, die dazu führt, dass man sich weitere Dinge anschafft, die dazu passen. Wir kaufen Dinge, die wir rational eigentlich gar nicht benötigen. Dieser Effekt ist nach Denis Diderot benannt, einem französischen Philosophen aus dem 18. Jahrhundert.
Denis Diderot (1713 – 1784)
Denis Diderot lebte beinahe sein gesamtes Leben in Armut. Nachdem er 1765 überraschend zu Geld gekommen war und einen schönen neuen Morgenmantel bekommen hatte, bemerkte er das Verlangen, neue Dinge zu kaufen. Denn dieser neue Mantel passte nicht mehr zu seinen alten Besitztümern. Ihn überfiel ein Zwang, immer mehr Dinge zu kaufen, die besser zur neuen Kleidung passten.
Mein alter Hausrock und der ganze Plunder, mit dem ich mich eingerichtet hatte – wie gut passte eins zum andern! Ich war der absolute Herr über mein altes Gewand. Ich bin der Sklave des neuen geworden.
Denis Diderot
Beispiele für den Diderot-Effekt
Denk nach, ob du schon einmal etwas gekauft hast und danach weitere Dinge kaufen „musstest“?
- Ein neuer Pullover „ruft“ nach einer passenden Hose, nach passenden Schuhen und einer passenden Handtasche.
- Neues Mitglied im Fitnessstudio? Plötzlich willst du auch neue Turnschuhe, eine neue Tasche, Eiweißpulver und eine Fitnessuhr.
- Man kauft eine neue, schöne Couch und wird mit dieser Aufwertung aber plötzlich mit der restlichen Wohnzimmereinrichtung unzufrieden.
- Technik: Der Erwerb eines iPhones löst den Wunsch nach einem MacBook von Apple aus.
Die Werbung nützt diesen Effekt, um ständig Updates, Upgrades und neue Versionen folgen zu lassen. Vor allem der Online-Handel versucht uns mittels Diderot-Effekt (Cross-Selling und Upselling) zu verführen: „Das passt zusammen“ oder „Wird oft zusammen gekauft“ sind typische Beispiele.
Maßnahmen gegen den Diderot-Effekt
Es reicht nicht aus, den Diderot-Effekt nur zu erkennen und sich bewusst zu machen. Nein, wir müssen aktive Maßnahmen ergreifen, um diesem Effekt ein Schnippchen zu schlagen und mit einer optimalen Menge an Dingen auszukommen.
1. Reduktion der Impuls-Auslöser
Eine der schnellsten Möglichkeiten, die Kraft des Diderot-Effekts zu reduzieren besteht darin, die Auslöser zu vermeiden, die ihn überhaupt erst verursachen:
- Abmelden von kommerziellen Newslettern
- Abbestellen von Katalogen
- Werbeblocker auf Websiten, YouTube, …
- Werbung nein danke-Sticker (für unadressierte Werbung)
- Eintrag in die Robinson-Liste (für adressierte Werbung)
- kein Treffen mit Freunden in Kaufhäusern oder Shoppingcenter
- kein Schlendern durch Kaufhäuser
- Gezielter Einkauf nur mit Liste
2. Kauf nur Dinge, die zu deinem Stil oder zum Set passen
Man muss nicht jedes Mal bei Null anfangen, wenn man etwas Neues kauft. Kauf keine extravaganten Einzelstücke, sondern Dinge, die zu deinem aktuellen Leben passen.
- Neue Kleidung sollte farblich und vom Stil her der übrigen Garderobe entsprechen. Überlege, ob du zum neuen Kleid die passenden Schuhe hast? Stichwort: Capsule Wardrobe
- Oder steh dazu, dass du einen „mixed style“ hast!
- Neue Elektronik? Ist mit dem neuen Handy noch das alte Ladegerät, der alte Adapter oder die Kabel kompatibel?
- Schreib eine Liste über die Vor- und Nachteile des neuen Produkts und lies es dir laut vor.
3. Sich selbst Grenzen setzen
Sich mit Grenzen selbst einschränken, innerhalb dieser Grenzen kann man frei agieren. Den eigenen Lebensstil festlegen und diesen erhalten und nicht ständig erhöhen. Setz dir ein Budget, das du für Produkte ausgeben willst. Ein Maximum an Anzahl von Dingen, die dich umgeben sollen. Ein Maximum an Platz. Whatever.
4. Eines rein, eines raus
Jedes Mal, wenn etwas Neues gekauft wird, muss die gleiche Anzahl an Dingen das Haus verlassen. Diese Regel führt zwar dazu, dass man nicht mehr ansammelt. Es befeuert aber weiterhin Konsum und Produktion und somit Ressourcenverschwendung und Klimakrise und sollte uns daher keinen Freibrief zum Kaufrausch erteilen. Kleiner Hinweis am Rande: Dinge immer sinnvoll weitergeben!
5. No-Buy-Challenges
Setz dir selbst Challenges: Lege Monate fest, in denen du NICHTS außer absolut Nötiges wie Lebensmittel oder Hygieneprodukte kaufst. Fang einmal mit einem Monat an und führe Buch darüber! Schreib auch mit, wie es dir dabei geht. Wie viel Geld du dir gespart hast. Such dir dazu einen Buddy, denn gemeinsam geht es leichter – und man bleibt auch eher dabei. Vielleicht magst du die Challenge danach auch ausdehnen?
6. Setze auf Konsum-Alternativen
Hast du das Ding nicht schon bei dir (in abgewandelter Form) zuhause? Leih dir gewisse Dinge, statt sie zu kaufen. Vor allem bei Sportgeräten, die du nicht häufig brauchst, macht es Sinn. Dann musst du nicht das ganze Equipment dazu kaufen. Kannst du etwas tauschen? Oder vielleicht selbst herstellen? Versuch dich zum Beispiel einmal am Reparieren (Do-it-yourself-Anleitungen, Repair-Cafés). Je mehr wir uns einschränken, desto einfallsreicher können wir auch werden.
7. Schlaf ein paar Tage drüber
Du verspürst das Bedürfnis, etwas unbedingt haben zu wollen? Verschiebe den Kauf um ein paar Tage. Oft kann man sich nach kurzer Zeit nicht einmal mehr daran erinnern. Denn sind wir doch ehrlich: Über manche Impulskäufe muss man sich nach einiger Zeit doch wirklich wundern, oder?
8. Erforsche das WARUM!
Warum kaufst du Dinge, die du nicht unbedingt brauchst? Glaubst du, macht es dein Leben in irgendeiner Weise besser? Hoffst du auf Zufriedenheit? Auf Freiheit? Brutale Antwort: Fehlanzeige! Das Glück ist nur kurz, im Gegenteil: du wirst immer unzufriedener und willst immer mehr.
Bewahrt eure alten Freunde. Mein Beispiel soll euch lehren: Die Armut hat ihre Freiheiten, der Reichtum seine Zwänge
Denis Diderot
9. Komm raus aus dem Hamsterrad
Du hast schon alles, was du brauchst, um zufrieden zu sein! Tritt auf die Bremse und beobachte dein Leben einmal von außerhalb. All diese unnötigen Dinge kosten Geld. Geld, das du zuerst erarbeiten musst. Geld das woanders sicher besser investiert ist.
10. Verabschiede dich vom Wunsch, Dinge zu wollen
Es wird immer etwas geben, das höher, größer, schöner, schneller oder cooler ist. Der innerliche, meist kurzzeitige Wunsch nach diesen Dingen ist aber kein Befehl, dem man selbst unbedingt folgen muss. Lass ihn „einfach“ los – oder arbeite zumindest daran. Zufriedenheit ist etwas, das sich entwickelt und an dem wir selbst arbeiten müssen. Da hilft kein Geld.
Hinweis: Der Diderot-Effekt ist keine Kaufsucht. Interessant ist, dass der Diderot-Effekt aber auch umgekehrt der Grund für eine Kaufzurückhaltung sein kann. „Ich kauf mir kein neues Kleid, weil sonst muss ich mir neue Schuhe kaufen.“
Was hilft dir dabei, den Diderot-Effekt auszutricksen?
Quellen:
- Essay von Denis Diderot: Gründe meinem alten Hausrock nachzutrauern, 1772
- https://bernardzitzer.com/de/diderot-effekt/
- https://de.wikipedia.org/wiki/Diderot-Effekt
- https://inventur-blog.de/konsumkoepfe/diderot/
- https://newsv2.orf.at/stories/2200619/2200618/
- https://www.growganic.de/diderot-effekt-einmal-gekauft-nie-mehr-gestoppt/
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